Tác giả: Annette Franz

Được dịch bởi: VPERIA

Hầu hết các nhà lãnh đạo đều cho rằng: “Phải coi trải nghiệm khách hàng là ưu tiên”. Rất ít người thực sự hiểu và kết nối được điều khách hàng trải nghiệm bên ngoài với trải nghiệm của nhân viên bên trong doanh nghiệp.“Nếu bạn không thay đổi trải nghiệm nội bộ bên trong tổ chức, thì bạn khó có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng bên ngoài.”

Khoảng cách giữa trải nghiệm nhân viên và trải nghiệm khách hàng chính là một trong những “điểm mù” lớn nhất của doanh nghiệp hiện nay. Dù đã có rất nhiều nghiên cứu, case study và cả trực giác thông thường đều chỉ ra mối liên hệ này, nhưng nhiều tổ chức vẫn tiếp cận EX và CX như hai chiến lược tách biệt.

Vì sao các nhà lãnh đạo vẫn chưa nhìn thấy mối liên kết giữa EX và CX?

1. Nhìn nhận EX và CX là hai chiến lược tách rời

Trong nhiều tổ chức, EX và CX được giao cho hai bộ phận khác nhau (HR và CX), điều này dẫn đến:

Các chiến lược được xây dựng một cách riêng biệt
Những nhu cầu của nhân viên bị xem như “vấn đề” thuộc về nhân sự
Các chỉ số đo lường không đồng bộ
Các vòng phản hồi bị đứt gãy

Khi tổ chức cứ nói về EX và CX như hai vấn đề riêng rẽ, EX và CX sẽ dần trở nên tách biệt. Nhưng trên thực tế, EX và CX gắn bó và liên quan chặt chẽ với nhau.

Trải nghiệm khách hàng chính là “đầu ra” của văn hóa, hệ thống và cách tổ chức vận hành bên trong. Nhân viên hạnh phúc và gắn kết sẽ đem đến dịch vụ tốt hơn, làm việc năng suất hơn và xây dựng được các mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng.

2. Chưa xây dựng được văn hoá hỗ trợ đồng thời EX và CX

Nếu như bạn thiết kế và xây dựng văn hóa lấy con người làm trung tâm hay lấy khách hàng làm trung tâm, bạn sẽ không phải lo lắng về việc chưa có văn hoá này. Để biến một tổ chức hướng đến khách hàng, bạn phải đồng thời đặt nhân viên lên trước.

Đáng tiếc rằng có quá nhiều các CEO không nhận ra vai trò của văn hoá trong việc dẫn dắt trải nghiệm.

Khi văn hóa doanh nghiệp bị chi phối bởi phong cách lãnh đạo theo hướng mệnh lệnh, kiểm soát chặt chẽ, chính trị nội bộ và khiến cho nhân viên sợ thất bại, nhân sự khó có thể cảm thấy được trao quyền hay có động lực để tận tâm phục vụ khách hàng vượt trên kỳ vọng.

Văn hóa là cầu nối giữa EX và CX - và cuối cùng là kết quả kinh doanh.

Và đây công thức:

Văn hóa => Trải nghiệm nhân viên => Trải nghiệm khách hàng => Kết quả kinh doanh

Nếu doanh nghiệp thay đổi cách vận hành, giá trị và cách cư xử trong nội bộ (văn hoá), thì các “đầu ra” như hiệu suất, chất lượng dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, doanh thu… cũng sẽ được cải thiện.

Đọc thêm: Chuyển mình về văn hoá: Từ "Lợi nhuận là trên hết" sang "Trải nghiệm là trên hết"

3. Không coi trọng trải nghiệm của nhân viên

Đáng buồn thay, cụm từ“ Nhân sự là ưu tiên hàng đầu” thường chỉ được nói suông cho có lệ. Trong quá nhiều trường hợp, họ lại chính là những người không được xem trọng, không mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp.

Có một sự thật là nếu hông có nhân viên, sẽ không có ai thiết kế, bán hàng, phục vụ, triển khai, lắp đặt, giao hàng,...sản phẩm và dịch vụ của bạn.

Ai sẽ là người mang trải nghiệm đến cho khách hàng? Hãy nhớ, chính nhân viên mới là lực lượng giúp doanh nghiệp vận hành.

Gần đây, Chief Executive Group đã khảo sát các CEO ở Mỹ về những ưu tiên hàng đầu của họ trong năm 2024, và 60% cho biết việc giữ chân và gắn kết nhân sự là ưu tiên số một, bởi tỷ lệ thất nghiệp đang ở mức thấp, trong khi đó nhân viên có kỹ năng vừa khó tìm vừa khó giữ. Con số này có mức tăng nhẹ so với hai năm trước, khi mà chỉ có 57% lựa chọn đây là ưu tiên hàng đầu. Đáng tiếc rằng, việc giữ chân và gắn kết nhân sự vẫn là một trong những thách thức lớn nhất dành cho các CEO, cùng với bài toán về tuyển dụng và đào tạo nhân sự.

Thách thức này dường như không phải điều gì mới mẻ. Vài năm trước, trong báo cáo Xu hướng nguồn nhân lực toàn cầu năm 2017, Deloitte phát hiện rằng 80% nhà lãnh đạo đánh giá trải nghiệm nhân viên là quan trọng hoặc rất quan trọng, nhưng chỉ có 22% cho biết tổ chức của mình thực sự xây dựng được trải nghiệm nhân viên xuất sắc.

4. Thiếu góc nhìn thực tế về trải nghiệm hàng ngày của nhân viên

Càng rời xa tuyết đầu, các nhà lãnh đạo càng khó nhìn ra những “điểm đau, sự bức xúc mà nhân viên phải đối mặt hàng ngày:

Các hệ thống không kết nối được với nhau
Những nhân viên có sự trao đổi với nhau - về thương hiệu, chính trị,…
Các phòng ban không phối hợp với nhau
Đứt gãy về quy trình, công cụ gây khó khăn thay vì hỗ trợ công việc hay các chính sách quá cứng nhắc
KPI ưu tiên tốc độ hơn chất lượng

Nếu như bạn vẫn chưa dành thời gian lắng nghe nhân viên hay theo dõi công việc hằng ngày của họ, thì bạn sẽ không có cách nào để hiểu rằng trải nghiệm của nhân sự đang ảnh hưởng như thế nào tới trải nghiệm khách hàng. Và nếu nhân viên của bạn cảm thấy thiếu sự hỗ trợ, khách hàng cũng sẽ cảm nhận điều tương tự.

5. Quá tập trung vào chỉ số bên ngoài

Các chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng, chỉ số lòng trung thành và tỷ lệ giữ chân khách hàng dễ nhìn thấy, dễ báo cáo và thường gắn trực tiếp với doanh thu, vì vậy chúng thường được ưu tiên hơn.

Việc này khiến các nhà lãnh đạo bỏ qua những đòn bẩy nội bộ (như văn hóa, sự trao quyền, sự gắn kết) là những yếu tố tạo ra kết quả đó.

Mặt khác, trải nghiệm nhân viên lại mang nhiều sắc thái phức tạp hơn, nó tồn tại ở trong những khía cạnh như:

Những nhân viên được trao quyền cảm thấy như thế nào
Liệu các hệ thống đang hỗ trợ hay gây trở ngại cho họ
Mọi người có được lắng nghe và giúp đỡ không
Nhân sự có được cung cấp công cụ, đào tạo và có đủ nguồn lực để làm việc của họ không

Bởi những yếu tố này sẽ khó để đo lường hơn và không phải lúc nào cũng mang lại lợi nhuận đầu tư (ROI) ngay lập tức nên chúng thường bị giảm mức độ ưu tiên. Nhân viên thiếu tinh thần làm việc hay sự thiếu đồng bộ trong tổ chức cuối cùng cũng sẽ thể hiện trong phản hồi của khách hàng và kết quả kinh doanh.

6. Đặt khách hàng lên hàng đầu - nhưng lại đánh đổi bằng trải nghiệm nhân viên

“Khách hàng là trên hết” là khẩu hiệu quen thuộc của nhiều công ty. Nhưng nếu như đi quá xa, triết lý này có thể phản tác dụng. Chưa cần đến mức cực đoan, nếu khẩu hiệu này chỉ đơn giản được lặp đi lặp lại mỗi ngày như một “câu thần chú”, trong khi chính những nhân viên nghe nó lại không thực sự tin tưởng hay cảm thấy được trao quyền để thực hiện.

Khi các nhà lãnh đạo ưu tiên niềm hạnh phúc của khách hàng mà thiếu sự đầu tư, thấu hiểu với những người đang tạo ra những trải nghiệm đó, họ sẽ vô tình gây ra sự kiệt sức, bức bối, mất gắn kết, tỷ lệ nghỉ việc cao và tinh thần kém. Và dĩ nhiên, trải nghiệm khách hàng cuối cùng cũng sẽ bị ảnh hưởng.

Trải nghiệm khách hàng xuất sắc bắt đầu bằng việc tạo điều kiện để nhân viên có thể thành công (Điều đó bao gồm những gì? Hãy xem định nghĩa của tôi về trải nghiệm nhân viên). Những công ty tốt nhất luôn đặt con người lên hàng đầu, nói cách khác, đó là ưu tiên nhân viên trước thì khách hàng cũng sẽ nhận lại được nhiều giá trị tốt hơn.

7. Thiếu việc tích hợp dữ liệu giữa EX và CX

Các công ty có rất nhiều dữ liệu về cả trải nghiệm nhân viên và trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, những dữ liệu này lại hiếm khi “giao tiếp” với nhau. Điểm số về mức độ gắn kết của nhân viên nằm trong một hệ thống, trong khi điểm số về sự hài lòng của khách hàng lại nằm trong hệ thống khác. Không ai thực sự kết nối chúng với nhau: Phần lớn các doanh nghiệp đều không theo dõi các khía cạnh như mức độ gắn kết nhân sự, tỷ lệ nghỉ việc hay hoạt động đào tạo có sự tác động qua lại như thế nào với sự hài lòng và khả năng giữ chân khách hàng.

Nhưng khi các tổ chức kết hợp dữ liệu về trải nghiệm nhân viên với phản hồi của khách hàng, những quy luật rõ ràng sẽ dần xuất hiện. Ở đâu nhân sự gặp khó khăn, thì khách hàng cũng vậy. Ngược lại, khi nhân sự cảm thấy cảm thấy được gắn kết và trao quyền, khách hàng cũng sẽ cảm nhận được điều tương tự.

Vấn đề không nằm ở dữ liệu, mà là cách bạn tích hợp và phân tích dữ liệu.

Gợi ý cho nhà lãnh đạo

Nếu bạn muốn tạo ra những kết quả tốt hơn cho khách hàng, bạn phải bắt đầu từ bên trong trước. Trước hết, điều đó có nghĩa là:

Thiết kế và xây dựng một văn hóa nơi nhân viên được trao quyền, hỗ trợ và lắng nghe.
Thấu hiểu nhân viên, nhu cầu, mong muốn của họ và vấn đề cần giải quyết.
Đánh giá trải nghiệm nhân viên thông qua góc nhìn của cả nhân viên và khách hàng
Để nhân viên tham gia vào việc thiết kế trải nghiệm nhân viên và trải nghiệm khách hàng.
Loại bỏ những rào cản (ví dụ: chính sách lỗi thời, quy trình thiếu hiệu quả) đang cản trở nhân viên mang lại dịch vụ xuất sắc.
Đảm bảo rằng nhân viên được trang bị công cụ, được đào tạo, nguồn lực và sự hỗ trợ cần thiết để họ mang lại dịch vụ khách hàng mong muốn và xứng đáng nhận được.
Điều chỉnh các cơ chế tạo động lực, công cụ và hoạt động huấn luyện xoay quanh các yếu tố tạo ra giá trị cho cả nhân viên và khách hàng.
Thường xuyên cập nhật chương trình đào tạo, công cụ và huấn luyện để giúp nhân viên thích ứng với những kỳ vọng mới của khách hàng.
Thiết lập cơ chế quản trị với sự tham gia của bộ phận nhân sự, CX và các phòng ban chủ chốt khác.
Kết nối dữ liệu của EX và CX và các chỉ số đo lường trên bảng báo cáo.
Ghi nhận những thành công nội bộ góp phần tạo nên những khoảnh khắc đáng nhớ cho khách hàng.
Và còn nhiều hơn thế nữa.

Nếu bạn là một nhà lãnh đạo đang muốn cải thiện trải nghiệm khách hàng, hãy bắt đầu bằng câu hỏi sau:

“Nhân viên cảm thấy làm việc ở đây như thế nào? - Điều này ảnh hưởng ra sao đến trải nghiệm khách hàng?

Cho đến khi nào bạn giải quyết được các vấn đề nội tại bên trong tổ chức, bạn sẽ tiếp tục đối mặt với các vấn đề tương tự ở bên ngoài.

Kết luận

Những tổ chức xây dựng thành công trải nghiệm khách hàng không chỉ tập trung đầu tư cải thiện kết quả khảo sát, thời gian phản hồi nhanh hơn hay các công cụ đa kênh, mà họ đầu tư vào con người.

Nếu nhân sự của bạn thiếu sự gắn kết, không được trao quyền hoặc đang làm việc trong một hệ thống nhiều bất cập, khách hàng của bạn sẽ cảm nhận được điều đó ở mọi điểm chạm.

Vì vậy, nếu bạn đang nghiêm túc với việc chuyển hóa CX, đừng bắt đầu bằng một sáng kiến mới, mà hãy bắt đầu với một góc nhìn mới bằng cách: Nhìn nhận lại bên trong tổ chức ==> Cải thiện văn hóa ==> Hỗ trợ nhân viên của bạn.

Hãy nhớ rằng: Bạn sẽ không thể giải quyết những vấn đề ở bên ngoài nếu không cải thiện những gì đang diễn ra ở bên trong.

Nguồn: Why Leaders Miss the Link Between Employee Experience and Customer Experience