Tại tọa đàm “Văn hóa – Thương hiệu – Trải nghiệm khách hàng” do Cộng đồng Brand Walkers và Country Man tổ chức, chuyên gia Nguyễn Dương đã có những chia sẻ cùng Moderator Vũ Trung Hiệp về bản chất của văn hóa doanh nghiệp và giá trị cốt lõi.

Hội thảo văn hoá thương hiệu và trải nghiệm

Mối quan hệ giữa Văn hóa, Trải nghiệm và Thương hiệu

Chuyên gia Nguyễn Dương:

Văn hóa là những gì diễn ra bên trong tổ chức, chi phối trực tiếp mọi hành động của chúng ta. Trải nghiệm là cảm nhận của khách hàng từ những hành động đó. Còn Thương hiệu chính là liên tưởng cốt lõi lưu lại trong tâm trí khách hàng sau chuỗi trải nghiệm lặp đi lặp lại.

Theo cơ chế tự nhiên: Văn hóa quyết định Trải nghiệm, và Trải nghiệm định hình Thương hiệu.

Do đó, theo cơ chế nhận thức tự nhiên, văn hóa quyết định trải nghiệm khách hàng, và hình thành nên thương hiệu.

Tuy nhiên, khi hoạch định và thiết kế trải nghiệm khách hàng có chủ đích thì chúng ta lại phải bắt đầu từ giá trị văn hóa cốt lõi và thống nhất với chiến lược thương hiệu. Nếu không làm được như vậy thì trải nghiệm sẽ không khác biệt và hầu như không tạo nên bản sắc riêng về thương hiệu. Độ sâu và tính không thay đổi, không thỏa hiệp của giá trị văn hóa cốt lõi là yếu tố quyết định tính nhất quán, khác biệt của trải nghiệm khách hàng và trở thành bản sắc thương hiệu qua thời gian.

Văn hóa có thay đổi không?

Moderator Vũ Trung Hiệp:

Theo anh, văn hóa doanh nghiệp có thay đổi theo thời gian không?

Chuyên gia Nguyễn Dương:

Có. Nhưng chúng ta cần phân biệt rõ giữa "văn hóa" và "giá trị cốt lõi".

Văn hóa là một hệ sinh thái sống. Nó bao gồm cả phần thích nghi với khách hàng, thị trường, công nghệ, ngành nghề và bối cảnh cạnh tranh. Một doanh nghiệp không thay đổi cách vận hành sẽ rất khó tồn tại trong sự biến đổi không ngừng.

Moderator Vũ Trung Hiệp:

Nhưng anh từng nói có nét văn hóa không nên thay đổi?

Chuyên gia Nguyễn Dương:

Đó chính là Giá trị cốt lõi.

Đó là giá trị cốt lõi. Giá trị cốt lõi không phải là việc và phương pháp doanh nghiệp làm, mà là nó trả lời câu hỏi chúng ta là ai. Nó là nguyên tắc bất biến để ra quyết định và ứng xử mang tính nền tảng. Nó là thứ để xác nhận bản thân, phân biệt bản thân với người khác, doanh nghiệp mình với doanh nghiệp khác.

Nó là nền móng để xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng có chủ đích, tạo nên bản sắc và lợi thế khác biệt. Chúng ta đang nói về chiến lược trải nghiệm khách hàng khác biệt nên anh đề cập đến điểm xuất phát là “giá trị cốt lõi”.

Moderator Vũ Trung Hiệp:

Vậy có nghĩa là giá trị cốt lõi sẽ không bao giờ thay đổi?

Chuyên gia Nguyễn Dương:

Thực ra, xét trong phạm vi dài hạn trăm năm, nghìn năm… mọi thứ đều thay đổi. Nhưng trong phạm vi vòng đời của một doanh nghiệp gần như là vậy. Thế giới luôn thay đổi, nhưng giá trị cốt lõi chỉ thay đổi khi doanh nghiệp nhận ra mình đã xác định sai bản chất của chính mình.

Điều này hiếm khi xảy ra sau khi tổ chức đã trưởng thành. Với con người cũng vậy, những biến đổi lớn về hệ giá trị thường chỉ xuất hiện sau những biến cố hoặc nghịch cảnh đủ lớn và khi đủ trẻ, và ngay cả khi đó, đó thường là quá trình khám phá lại bản chất chứ không phải bổ sung một "giá trị mới".

Moderator Vũ Trung Hiệp:

Thực tế, không ít doanh nghiệp vẫn thay đổi bộ giá trị cốt lõi sau mỗi 3 – 5 năm. Anh nghĩ sao về điều này?

Chuyên gia Nguyễn Dương:

Đa số trường hợp đó không phải là thay đổi giá trị cốt lõi. Họ đang thay đổi tầm nhìn, chiến lược, ưu tiên hay một số chuẩn mực hành vi để phù hợp với bối cảnh mới. Edgar Schein cũng chỉ ra rằng văn hóa doanh nghiệp bao gồm nhiều tầng, trong đó có tầm nhìn, thỏa ước, quy định…

Tức là chúng ta thay đổi các giá trị khác của văn hóa thì đúng. Nhưng nếu "giá trị cốt lõi" cứ 3 - 5 năm lại thay một lần, rất có thể doanh nghiệp đang gọi nhầm tên.

Moderator Vũ Trung Hiệp:

Nếu một doanh nghiệp thay đổi, mà lại thấy đúng thì anh nghĩ sao?

Chuyên gia Nguyễn Dương:

Điều đó phản ánh hai trường hợp:

Một là giờ họ mới dám sống với chính mình, có thể sống với chính mình.

Hai là các giá trị cốt lõi trước đó đã xác định sai, giá trị cốt lõi ban đầu chưa bao giờ là giá trị cốt lõi, tổ chức chưa bao giờ thực sự hiểu mình là ai, thực sự đại diện cho điều gì.

Và đó là một nghịch lý khá phổ biến. Câu hỏi thực sự về giá trị cốt lõi là “chúng ta có giá trị cốt lõi gì” chứ không phải “chúng ta muốn có giá trị cốt lõi gì”. Giá trị cốt lõi trả lời câu hỏi bạn là ai, đại diện cho điều gì, nó thiên về khám phá ra chính mình, chúng ta đã có sẵn những niềm tin, triết lý… nằm sẵn trong mình ở tuổi trưởng thành rồi.