B2B: Chỉ cần giá thấp, không cần trải nghiệm!

“Chỉ cần giá thấp là khách hàng mua và trung thành. Giá cao, thậm chí bằng thị trường là khách hàng mua chỗ khác, nên với B2B chỉ cần giá thôi chứ không cần trải nghiệm khách hàng. Sales bên em nói thế và đó cũng là niềm tin của rất nhiều sales trong công ty”. Đại diện một công ty nước ngoài tại Việt Nam chia sẻ khi mời tôi đào tạo cho đội ngũ lãnh đạo các đơn vị kinh doanh trong tập đoàn.

Tôi đã nghe điều này một số lần. Tôi cũng đi lên từ B2C và cả sales B2B và bây giờ khách hàng của tôi cũng bao gồm cả hai mô hình này.

Đây là một thực tế: Nếu khách hàng chỉ mua của bạn khi giá thấp hơn thị trường, thì bạn đang không có gì ngoài giá! Tức là bạn không có gì để so với công ty khác hay sales khác ngoài giá bán.

Nhưng tại sao sales lại có niềm tin và nhận định như vậy?

Thứ nhất:

Sales B2B là một đội quân thiện chiến và họ dùng giá như một vũ khí quan trọng để chiến thắng các hợp đồng. Họ muốn công ty cho mình một mức giá thật tốt để chốt được, hoàn thành KPI và có hoa hồng bán hàng cao. Sales B2B nhìn thất bại và chiến thắng thông qua giá rất nhiều, do đặc điểm của họ rất tập trung ở khâu bán hàng.

Cùng lúc đó, phạm vi ảnh hưởng của họ không bao gồm các nội dung khác quan trọng với khách hàng, như chất lượng sản phẩm, điều khoản thanh toán, quy trình hỗ trợ sau bán, chính bảo hành… Họ chỉ hiểu một góc của khách hàng, phần nhiều trong số đó cũng là mục tiêu của người mua hàng, người có tiêu chí quan trọng nhất là giá, trong khi người mua hàng của khách hàng trong mô hình B2B cũng chỉ là một trong các chân dung liên quan đến sản phẩm mà bạn bán cho họ thôi. Những sales này rất tập trung vào KPI, nhưng không có góc nhìn đầy đủ về khách hàng.

Thứ hai:

Một số sales có góc nhìn toàn diện hơn, có tư duy theo hành trình từ đầu đến cuối của khách hàng với sản phẩm hơn, họ hiểu vấn đề không chỉ là giá. Nhưng họ vẫn có thể nói với công ty rằng, giá là yếu tố quyết định, chỉ cần cho tôi giá tôi đang đề xuất. Vì sao? Vì trang bị hệ thống, cải tiến sản phẩm, phương thức thanh toán, hỗ trợ sau bán… của công ty bạn quá phức tạp. Họ không can thiệp được vào nhiều bộ phận, hoặc họ đã từng đề xuất, can thiệp nhiều lần nhưng không có kết quả, và có thể cần rất lâu để thay đổi việc đó.

Vì thế, họ vẫn chọn cách dễ nhất, nhanh nhất cho họ là “Sếp cho em giá tốt hơn đối thủ!”. Tức là họ nhìn vấn đề rộng hơn, họ không tin B2B khách hàng chỉ quan tâm giá, mà quan tâm nhiều thứ khác, nhưng vì mục tiêu họ vẫn thể hiện với bạn rằng, khách hàng chỉ cần giá thôi.

Sales nào sẽ nhìn bức tranh đầy đủ và sẽ hành động khác đi?

Đó là khi một sales được lên giữ vai trò lớn hơn, ví dụ giám đốc chi nhánh, hay CEO… họ sẽ nhận ra sự thật là: khách hàng không chỉ coi trọng giá, mà còn coi trọng trải nghiệm. Khách hàng muốn cảm thấy an tâm, an toàn, khả năng kiểm soát và lựa chọn cao khi làm việc với chúng ta, được quyền chủ động, được bảo vệ, tăng cường uy tín, hình ảnh của mình với đồng nghiệp, với cấp trên khi họ chọn chúng ta mà không phải một đối thủ cạnh tranh khác. Đó mới là bức tranh đúng và đủ. Khách hàng B2B còn quan trọng trải nghiệm hơn cả B2B vì họ không dễ dàng thay đổi nhà cung cấp.

CEO hiểu sâu sắc rằng, nếu như khách hàng chỉ mua khi giá thấp hơn thị trường và từ chối hoặc cắt hợp đồng khi giá cao hơn hoặc thậm chí bằng thị trường… nghĩa là: chúng ta không có gì khác ngoài giá. Ngoài lợi ích về giá, chúng ta đang không có gì để so sánh với đối thủ.

Chúng ta đang không khiến cho khách hàng cảm thấy an tâm, an toàn khi chọn bạn, họ cảm thấy khó kiểm soát, không có nhiều lựa chọn, thiếu chủ động, khó kiểm soát, rủi ro về uy tín, hình ảnh của họ với đồng nghiệp với cấp trên khi họ chọn chúng ta… Trong B2B, đây là những trải nghiệm hết sức quan trọng. Đôi khi bạn làm tốt nhưng điều này, bạn có thể bán giá cao hơn khách hàng vẫn chọn, còn mất những điều này thì giá thấp cũng có thể không được chọn. Họ có thể đã chấp nhận hy sinh điều đó khi chúng ta bán mức giá rẻ hơn thị trường, và bất cứ khi nào chúng ta không có lợi thế về giá, họ lại mua chỗ khác.

Trong nhiều trường hợp, mặc dù có thể điều sales nghe được từ khách hàng chỉ là “Sorry, giá của em cho anh không đủ tốt”. Có thể bạn chưa đủ gần để họ nói lý do thật sự, hay bạn chưa đủ khả năng ảnh hưởng, chưa đủ ý chí muốn làm tốt các khía cạnh khác của trải nghiệm để họ dành thời gian nói lý do thực sự và chi tiết họ muốn công ty bạn cải tiến.

Nên trong B2B, sales là người được cho là rất hiểu khách hàng, và các công ty thường nhìn khách hàng qua lăng kính của sales, và nếu bạn không có cách quản trị khách hàng tốt, cả công ty có thể có một góc nhìn phiến diện được định nghĩa chỉ bởi bộ phận sales.

Cách nào để quản trị khách hàng B2B xuất sắc?

Đừng chỉ nghe sales, họ có thể bị phiến diện vì họ bị ám ảnh bởi một điểm chạm là win deal. Thứ hai, họ không khách quan do bị chi phối bởi mục tiêu và động lực của sales.

Nhìn khách hàng toàn diện, theo cả hành trình để hiểu quá trình ảnh hưởng và ra quyết định của khách hàng (động lực, mục tiêu, quy trình và các bên liên quan), đừng chỉ nghe một câu của một diện khách hàng nói ra về lý do họ không mua.

Hãy hiểu cả những điều không được nói ra.

Bài viết liên quan: Điểm khác biệt mấu chốt giữa trải nghiệm khách hàng B2B và B2C