B2B: Chỉ cần giá thấp, không cần trải nghiệm!

“Chỉ cần giá thấp là khách hàng mua và trung thành. Giá cao, thậm chí bằng thị trường là khách hàng mua chỗ khác, nên với B2B chỉ cần giá thôi chứ không cần trải nghiệm khách hàng. Sales bên em nói thế và đó cũng là niềm tin của rất nhiều sales trong công ty.” - Đại diện một công ty nước ngoài tại Việt Nam chia sẻ.

Đây là một thực tế của các sales (trong B2B thường gọi là AM): Nếu khách hàng chỉ mua bạn khi giá thấp hơn thị trường, bạn đang không có gì để so sánh với sales bên khác ngoài giá!

Các CEO của các doanh nghiệp B2B mà từ sales đi lên sẽ nắm thóp các sales về điều này, khi ở vị trí CEO họ có bức tranh toàn cảnh hơn. CEO hiểu rằng:

Sales B2B dùng giá như một vũ khí để win deal, muốn công ty cho mình một mức giá thật tốt để chốt được hợp đồng, hoàn thành KPI và có hoa hồng bán hàng cao. Sales B2B nhìn thất bại và chiến thắng thông qua giá, do đặc điểm về điểm chạm (khâu bán) và phạm vi ảnh hưởng của họ bị nặng về điều đó.

Họ chỉ hiểu một góc của khách hàng, phần nhiều trong số đó là lý do mà một trong ba chân dung khách hàng (một khách hàng B2B có ba chân dung như đã chia sẻ ở bài trước) nói ra với họ. Những sales này thiện chiến, tập trung vào KPI nhưng không có góc nhìn đầy đủ về khách hàng.

Một số sales có góc nhìn toàn diện hơn, họ hiểu vấn đề không chỉ là giá mà còn là khách hàng cảm thấy an tâm, an toàn, khả năng kiểm soát và lựa chọn cao khi chơi với bạn, được quyền chủ động, được bảo vệ, tăng cường uy tín, hình ảnh của mình với đồng nghiệp, với cấp trên khi họ chọn bạn (đây là khía cạnh cảm xúc của B2B, có khác B2C đó).

Sales nào thường có góc nhìn toàn diện này nghĩa là người làm sale đó có tư duy khách hàng (thay vì thuần sales) và họ sẽ nhìn toàn diện hơn. Hoặc khi một sales được lên giữ vai trò lớn hơn, ví dụ giám đốc chi nhánh, hay CEO… họ sẽ nhận ra một sự thật: Nếu như khách hàng chỉ mua khi giá thấp hơn thị trường, và từ chối hoặc cắt hợp đồng khi giá cao hơn hoặc thậm chí bằng thị trường… nghĩa là bạn không có gì khác ngoài giá. Ngoài lợi ích về giá, bạn đang không có gì để so sánh với đối thủ.

Bạn không khiến cho khách hàng cảm thấy an tâm, an toàn khi chọn bạn, họ cảm thấy khó kiểm soát, không có nhiều lựa chọn, thiếu chủ động, khó kiểm soát, rủi ro về uy tín, hình ảnh của họ với đồng nghiệp với cấp trên khi họ chọn bạn…

Họ hiểu, trong B2B đây là những trải nghiệm hết sức quan trọng, và đôi khi bạn làm tốt những điều này, bạn có thể bán giá cao hơn khách hàng vẫn chọn, còn mất những điều này thì giá thấp cũng có thể không được chọn.

Giá có quan trọng không? Vô cùng quan trọng, nhưng nếu bạn bán cao hơn thị trường họ lập tức cắt hợp đồng, thì hãy lưu ý rằng, có thể bạn chỉ có giá để họ chọn, bạn chưa có gì khác để so với đối thủ. Mặc dù có thể điều bạn nghe được từ khách hàng chỉ là “Sorry giá của em cho anh không đủ tốt”. Bạn chưa đủ gần để họ nói lý do thật sự, hay bạn chưa đủ khả năng ảnh hưởng, ý chí muốn làm tốt các khía cạnh khác của trải nghiệm để họ dành thời gian nói lý do thực sự và chi tiết họ muốn công ty bạn cải tiến.

Nhưng họ vẫn có thể nói với công ty rằng, giá là yếu tố quyết định, chỉ cần cho tôi giá tôi đang đề xuất. Vì sao? Vì trang bị hệ thống, cải tiến sản phẩm, phương thức thanh toán, hỗ trợ sau bán… của công ty bạn quá phức tạp, họ không can thiệp được vào nhiều bộ phận, và có thể rất lâu để thay đổi việc đó, nên họ vẫn chọn cách dễ nhất, nhanh nhất cho họ là “Sếp cho em giá tốt hơn đối thủ!”. Tức là họ nhìn vấn đề rộng hơn, họ không tin khách hàng B2B chỉ quan tâm giá, mà quan tâm nhiều thứ khác, nhưng vì mục tiêu họ vẫn thể hiện với bạn rằng, khách hàng chỉ cần giá thôi.

Nên trong B2B, sales là người được cho là rất hiểu khách hàng, và các công ty thường nhìn khách hàng qua lăng kính của sales, và nếu bạn không có cách quản trị khách hàng tốt, cả công ty có thể có một góc nhìn phiến diện được định nghĩa chỉ với bộ phận sales.

Cách nào để quản trị khách hàng B2B xuất sắc?

Đừng chỉ nghe sales, họ có thể bị phiến diện vì họ bị ám ảnh bởi một điểm chạm là win deal. Thứ hai, họ không khách quan do bị chi phối bởi mục tiêu và động lực của sales.

Nhìn khách hàng toàn diện theo cả hành trình để hiểu quá trình ảnh hưởng và ra quyết định của khách hàng (động lực, mục tiêu, quy trình và các bên liên quan), đừng chỉ nghe một câu của một đại diện khách hàng nói ra về lý do họ không mua.

Hãy hiểu cả những điều không được nói ra.