Netflix, Zappos, Amazon hay Disney là những hình mẫu lý tưởng về trải nghiệm khách hàng (CX) với các trải nghiệm cá nhân hóa và những khoảnh khắc "WOW" mà nhiều doanh nghiệp đều mong muốn tạo ra.

Nhưng trước khi hướng đến việc tạo ra trải nghiệm vượt kỳ vọng, bạn cần trả lời một câu hỏi quan trọng hơn: Doanh nghiệp đang ở đâu trên hành trình trưởng thành CX?

Một doanh nghiệp chưa xây dựng được năng lực thấu hiểu khách hàng, chưa có dữ liệu, chưa thiết kế được hành trình trải nghiệm bài bản sẽ rất khó tạo ra những trải nghiệm xuất sắc một cách bền vững. Thực tế, xây dựng năng lực CX là một hành trình dài, có thể kéo dài nhiều năm, với mỗi giai đoạn đều có những mục tiêu và ưu tiên rất khác nhau.

Điều quan trọng không phải là làm nhiều hoạt động CX nhất mà là làm đúng những việc doanh nghiệp cần ở giai đoạn hiện tại.

Đó chính là lý do các mô hình đánh giá mức độ trưởng thành CX ra đời để giúp tổ chức trả lời bốn câu hỏi cốt lõi: chúng ta đang ở đâu, đang mạnh - yếu ở điểm nào, điều gì đang cản trở việc tạo ra trải nghiệm tốt hơn, và nên ưu tiên đầu tư vào đâu tiếp theo.

5 giai đoạn trưởng thành cx của doanh nghiệp

05 năng lực cốt lõi cần đánh giá

Trên thế giới, nhiều tổ chức lớn đã xây dựng các khung năng lực về quản trị trải nghiệm khách hàng (CX), như TM Forum, Forrester, Gartner, hay Hiệp hội Trải nghiệm Khách hàng Toàn cầu (CXPA).

Trong bài viết này, VPERIA xin giới thiệu mô hình đánh giá được xây dựng dựa trên khung năng lực của CXPA. Tuy nhiên, cần lưu ý một điểm quan trọng: bản thân CXPA không đưa ra một mô hình đánh giá mức độ trưởng thành cụ thể, mà chỉ cung cấp khung năng lực làm nền tảng tham chiếu.

Mô hình 5 cấp độ trưởng thành mà VPERIA giới thiệu là kết quả do chính đội ngũ chuyên gia VPERIA nghiên cứu, thiết kế và tinh chỉnh từ các năng lực cốt lõi của CXPA — với mục tiêu giúp doanh nghiệp Việt Nam dễ tiếp cận, dễ hiểu và có thể tự soi chiếu hiện trạng của mình một cách đơn giản, thực tế nhất.

Đánh giá mức độ trưởng thành CX cho doanh nghiệp

Bạn có thể thực hiện đánh giá nhanh tại: https://cxassessment.vperia.com/

1. Thấu hiểu khách hàng — Doanh nghiệp có đang chủ động lắng nghe khách hàng trên toàn hành trình, hay chỉ biết đến họ khi có sự cố xảy ra? Việc chuyển từ xử lý phản hồi rời rạc sang phân tích dữ liệu để tìm ra nguyên nhân gốc và dự báo xu hướng là một bước nhảy vọt về năng lực.

2. Chiến lược trải nghiệm khách hàng — CX có tầm nhìn thống nhất trong toàn tổ chức hay mỗi bộ phận hiểu theo một cách riêng? Vai trò của lãnh đạo trong việc tài trợ và chịu trách nhiệm cho kết quả CX cũng là yếu tố quyết định.

3. Đo lường, chỉ số và hiệu quả đầu tư — Là việc kết nối dữ liệu khách hàng với dữ liệu vận hành và kinh doanh, từ đó lượng hóa được tác động thực sự của CX đến tăng trưởng và giữ chân khách hàng.

4. Thiết kế, triển khai và đổi mới — hả năng doanh nghiệp biến các ý tưởng cải thiện trải nghiệm khách hàng thành hành động thực tế — từ thiết kế dựa trên hành trình khách hàng, đến triển khai thành quy trình, công nghệ cụ thể có trách nhiệm rõ ràng.

5. Văn hóa và quản trị vận hành — CX chỉ thực sự bền vững khi mọi nhân viên, không chỉ bộ phận chuyên trách, hiểu vai trò của mình trong trải nghiệm khách hàng và được trao quyền để chủ động cải thiện.

Hướng dẫn thực hiện đánh giá

Bước 1: Cho nhiều nhóm trong doanh nghiệp cùng chấm điểm: Lãnh đạo, vận hành, công nghệ, sản phẩm, bán hàng, chăm sóc khách hàng, nhân viên tuyến đầu,…
Bước 2: Trả lời lần lượt các câu hỏi để hệ thống tính mức độ trưởng thành.
Bước 3: Sau khi nhận báo cáo, so sánh chênh lệch điểm giữa các nhóm. Chênh lệch lớn thường cho thấy nhận thức nội bộ không thống nhất.
Bước 4: Hành động sau khảo sát: Bên cạnh các khuyến nghị từ báo cáo, nên ưu tiên cải thiện năng lực có điểm thấp nhất hoặc năng lực đang cản trở hành trình khách hàng quan trọng nhất.

6 Nguyên tắc khi đánh giá mức độ trưởng thành

Trước khi bắt tay vào đánh giá, có một vài nguyên tắc nền tảng giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng tinh thần của việc đánh giá mức độ trưởng thành CX:

1. Không phải bạn có thể tạo nên trải nghiệm tốt, mà là hệ thống có thể tạo ra trải nghiệm tốt lặp đi lặp lại không.

Một trải nghiệm tốt xuất phát từ nỗ lực cá nhân thì dễ, nhưng một hệ thống đảm bảo trải nghiệm tốt được lặp lại nhất quán mới là thước đo thực sự của sự trưởng thành.

2. Không phải cùng mức độ trưởng thành thì các kế hoạch hành động sẽ như nhau. Hai doanh nghiệp cùng đạt điểm 3 có thể cần những ưu tiên hoàn toàn khác nhau, tùy vào năng lực nào đang là điểm nghẽn của họ.

3. Không phải làm CX nhiều năm thì mức độ trưởng thành cao hơn làm ít năm. Thời gian không đồng nghĩa với sự trưởng thành — một doanh nghiệp mới có thể vượt qua một doanh nghiệp lâu năm nếu có chiến lược đúng và thực thi kỷ luật.

4. Nếu bạn có một bản vẽ cho căn nhà của mình, bạn sẽ không biết chỗ nào nên làm trước — đúng việc, đúng thời điểm. Đánh giá trưởng thành CX chính là "bản vẽ" đó, giúp doanh nghiệp biết nên đầu tư vào đâu trước, tránh làm sai thứ tự ưu tiên.

5. CX Maturity quan trọng ở chỗ là biết mình bước tiếp như thế nào. Điểm số hiện tại chỉ là điểm khởi đầu, giá trị thực sự nằm ở lộ trình hành động tiếp theo.

6. Nếu bạn không biết mình trông như thế nào khi trưởng thành, thì làm sao để đi đến đó. Hình dung rõ ràng đích đến cũng giống như nắm chắc một tấm bản đồ trong tay - chỉ khi biết mình đang hướng tới đâu, doanh nghiệp mới có thể vạch ra lộ trình đúng đắn để đi đến đó.

Từ đánh giá đến hành động

Một bài đánh giá mức độ trưởng thành CX chỉ có giá trị khi nó dẫn đến hành động cụ thể. Sau khi xác định được vị trí hiện tại trên từng năng lực, doanh nghiệp cần khoanh vùng "cần tập trung" — thường chỉ nên chọn 2-3 ưu tiên thay vì dàn trải nguồn lực cho quá nhiều dự án cùng lúc, một sai lầm rất phổ biến ở các doanh nghiệp đang trong giai đoạn chuyển tiếp.

Quan trọng hơn cả điểm số, đánh giá trưởng thành CX là một tấm gương phản chiếu văn hóa tổ chức: liệu khách hàng có thực sự là trung tâm của mọi quyết định, hay chỉ là khẩu hiệu trên tường? Câu trả lời cho câu hỏi đó sẽ quyết định doanh nghiệp có thể tiến xa đến đâu trên hành trình xây dựng trải nghiệm khách hàng bền vững.