Biti’s (Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên) là một trong những thương hiệu lâu đời, quen thuộc với người tiêu dùng Việt với sứ mệnh “Nâng niu bàn chân Việt”. Biti’s luôn hướng tới việc mang đến cho khách hàng những sản phẩm giày dép chất lượng tốt, bền bỉ.

Trong quá trình Biti’s phát triển và mở rộng hệ thống cửa hàng bán lẻ của mình, đội ngũ Biti’s cũng chịu sự cạnh tranh khốc liệt của ngành tiêu dùng bán lẻ. Sản phẩm tốt thôi và uy tín lâu năm là chưa đủ, khách hàng ngày nay không chỉ mua một đội giày – họ còn mua trải nghiệm. Và Biti’s đã quyết định lựa chọn Trải nghiệm khách hàng là ưu tiên chiến lược để tăng khả năng khách hàng ở lại và giới thiệu thương hiệu.

Vào đầu năm 2022, sau khi tìm hiểu và trao đổi, Biti’s đã lựa chọn VPERIA làm đơn vị Huấn luyện trong dự án Xây dựng khung chương trình và chiến lược CX tổng thể cho Biti’s nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt mang bản sắc của Biti’s trong cho hệ thống cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc.

1. Đầu ra của dự án

Đây là dự án coaching, VPERIA đào tạo và hướng dẫn, đội ngũ dự án của Biti’s trực tiếp thực hiện các hoạt động xây dựng chương trình trải nghiệm khách hàng của mình.

Phương pháp và năng lực: Chuyển giao phương pháp/năng lực xây dựng và vận hành chương trình Quản trị trải nghiệm khách hàng tổng thể.
Hiểu rõ khách hàng: Hiểu rõ hiện trạng trải nghiệm khách hàng của 03 nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu thuôc phạm vi dự án thông qua chân dung và bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng từ đầu đến cuối (End to End) với các điểm chạm chi tiết.
Chiến lược 3T (Tươi vui – Thuận tiện – Tin yêu): Được thiết kế riêng cho Biti’s và tích hợp vào vận hành (quy trình, hệ thống, sản phẩm, con người) nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Hành trình khách hàng tương lai: Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng tương lai của Biti’s để định hướng cho các hoạt động Trải nghiệm khách hàng.
Hiểu cách thức thiết kế và đo lường trải nghiệm khách hàng: Đội ngũ Biti’s hiểu và áp dụng cách thiết kế trải nghiệm, các nguyên tắc để tạo ra những trải nghiệm mang tính chiến lược và đạt mục tiêu – mang tới sự thuận tiện và tạo cảm xúc cho khách hàng. Hiểu các chỉ số và biết cách áp dụng đo lường các chỉ số trải nghiệm cho hoạt động vận hành hàng ngày để lắng nghe khách hàng cũng như trong các kế hoạch cải tiến trải nghiệm.
Kế hoạch hành động: 03 bản kế hoạch hành động chi tiết trong ngắn hạn với chỉ số đo lường cụ thể có tác động tới kết quả kinh doanh nhằm mục tiêu 100% khách hàng của Biti's được tư vấn, truyền thông các chính sách bảo hành và hậu mãi nhằm đảm bảo quyền lợi của khách hàng, nâng cao chỉ số hài lòng của khách hàng.
Kế hoạch tổng thể 12 tháng: Lộ trình triển khai CX trong 12 tháng tiếp theo nhằm nâng cao trải nghiệm và dịch vụ khách hàng.

2. Hình thức và phạm vi triển khai

Hình thức: Huấn luyện 1:1 theo hình thức team – up. VPERIA là chuyên gia Quản trị trải nghiệm; Biti's là chuyên gia ngành bán lẻ - tiêu dùng.

Hạng mục công việc chính:

Tư vấn thành lập team dự án. Sau dự án, team dự án trở thành hội đồng CX với cơ cấu vận hành CX.
Lựa chọn phạm vi.
Đánh giá hiện trạng.
Xây dựng chiến lược.
Thiết kế trải nghiệm và hành trình tương lai.
Lập kế hoạch hành động cải tiến trải nghiệm trong ngắn hạn.
Bản kế hoạch tổng thể 12 tháng.

3. Vấn đề/thách thức của dự án

Số lượng cửa hàng lớn và trải dài trên cả nước.
Đặc thù của ngành bán lẻ với tỉ lệ biến động nhân sự lớn, đặc biệt ở khối cửa hàng.
Mức độ cạnh tranh cao trong mảng bán lẻ tiêu dùng. Kinh tế khó khăn trong giai đoạn Covid-19.
Trong thời gian triển khai dự án, có những giai đoạn rơi vào mùa cao điểm kinh doanh khiến nguồn lực và dự án bị ảnh hưởng.

4. Kết quả đạt được trong và sau dự án

Nhận chuyển giao phương pháp và năng lực xây dựng và triển khai CX.
Ban dự án và lãnh đạo trực tiếp phỏng vấn và lắng nghe insights khách hàng với góc nhìn mới và nhiều thông tin giá trị.
Nhìn ra được bức tranh toàn diện về hành trình khách hàng giúp hiểu khách hàng nhằm đưa ra hành động phù hợp.
Bản chiến lược CX dành riêng cho Biti’s – kim chỉ nam cho hoạt động Trải nghiệm khách hàng của Biti’s.
Kế hoạch hành động chi tiết cho một sáng kiến cải tiến ngay.
Thực hiện Đo lường chỉ số hài lòng và phản hồi của khách hàng, đo lường hành vi then chốt 3T.
Đào tạo và tái đào tạo dịch vụ 3T tới hệ thống trên 53 cửa hàng với 250 nhân viên.

5. Bài học kinh nghiệm

Sự tham gia của lãnh đạo: Sự tham gia trực tiếp và đồng hành của Lãnh đạo cao nhất thể hiện mức độ ưu tiên đối với dự án.
Thành lập team dự án: Toàn bộ đội ngũ team dự án được phỏng vấn và lựa chọn kỹ càng thông qua bộ tiêu chí đánh giá chi tiết, rất hiểu vận hành của tổ chức, thuộc các bộ phận quan trọng (liên phòng ban) trên hành trình khách hàng với tư duy mở.
Triển khai CX cần người dẫn dắt chuyên trách (CX Manager/CXO): Xây dựng chiến lược và kế hoạch hành động chỉ là bước đầu. Để triển khai thành công, cần người dẫn dắt team CX (CX Manager/CXO) có khả năng thực thi chi tiết, bám sát chiến lược, mục tiêu và các kế hoạch, kèm đo lường cụ thể các kết quả để có thể lựa chọn ra các sáng kiến về trải nghiệm có thể tác động đến kết quả kinh doanh và có khả năng đạt được kết quả trong ngắn hạn.
Tính cam kết và thời điểm phù hợp: Cần sự cam kết trong quá trình triển khai và lựa chọn thời điểm triển khai phù hợp và hiệu quả, do CX là việc quan trọng nhưng không gấp, trong khi mảng bán lẻ có đặc thù theo mùa vụ, có những giai đoạn cao điểm ưu tiên chạy "số".
Tỷ lệ biến động nhân sự cao đòi hỏi việc xây dựng đội ngũ nòng cốt để tái đào tạo và huấn luyện liên tục.

Chia sẻ từ chị Vưu Lệ Quyên - CEO và đội ngũ Biti’s

"Biết ơn Anh (Thầy) Nguyễn Dương, Vân và tập thể CEM Partners (VPERIA) đã đồng hành cùng Biti’s trong chặng đường chuyển hoá lấy khách hàng làm trung tâm. Mong Thầy mau khoẻ để dẫn dắt hành trình tiếp theo của bọn em.

Biết ơn từng thành viên trong dự án CX, các bạn thật sự đã nỗ lực rất nhiều, từ chỗ mơ hồ đến nay đã có chiến lược CX và cả kế hoạch thực thi. Sự kiên nhẫn, sự siêng năng, kiên trì, quyết tâm không bỏ cuộc - cái gọi là lì của đội ngũ Biti’s một lần nữa thể hiện rất rõ ở dự án CX.” - Chị Vưu Lệ Quyên - CEO Biti's.

"Chúng em chắc chắn sẽ tạo ra trải nghiệm 3T cho khách hàng: Tươi vui, Thuận tiện, Tin yêu." - Nhân viên của Biti's chia sẻ sau dự án.

Chia sẻ từ chuyên gia

"Quá trình làm việc cùng, tôi nhận ra Biti’s có một lợi thế rất khác so với các công ty khác trong việc tạo nên bản sắc trải nghiệm khách hàng. Đó là văn hóa hạnh phúc của Biti’s, văn hóa này là một lợi thế đặc biệt trong việc mang lại trải nghiệm Tươi vui, Thuận tiện và Tin yêu cho khách hàng.

Trải nghiệm là cảm nhận của người khác về chúng ta, nên văn hóa của chúng ta chính là một nguồn năng lượng vô cùng quan trọng đóng góp vào cảm nhận khách hàng trên hành trình của họ với mình.

Tuy vậy, với đội ngũ dự án phía Biti’s chưa ai từng có kinh nghiệm về quản trị trải nghiệm khách hàng toàn diện, trong khi phạm dự án dừng ở phạm vi xây dựng (không bao gồm giai đoạn cùng đồng hành hướng dẫn triển khai) thì sự quyết tâm, ưu tiên và bám sát mục tiêu từ việc thiết lập bộ máy cho CX đến việc thực thi từng sáng kiến trong bản kế hoạch hành động với kim chỉ nam 3T sẽ là yếu tố quan trọng nhất cho việc hiện thực hóa chương trình đã xây dựng.

Khi đó Biti’s không chỉ tăng khả năng đạt mục tiêu kinh doanh nhờ sự mua thêm và giới thiệu của khách hàng, mà còn tạo nên bản sắc thương hiệu riêng từ khả năng truyền tải văn hóa hạnh phúc từ nội bộ vào cảm nhận của khách hàng.
Chúc các bạn thành công!" - Theo Chuyên gia Nguyễn Dương.