Ngành công nghiệp bán lẻ ở Mỹ được thống trị bởi hai gã khổng lồ, đang cạnh tranh gay gắt cả về thương mại điện tử (e-commerce) và bán lẻ truyền thống đó là Amazon và Walmart. Trong thế giới khốc liệt này, năm 2022, Chewy - một thương hiệu bán đồ ăn cho thú cưng - bắt đầu được lan truyền rộng rãi và tạo dựng được một lượng khách hàng trung thành đáng kinh ngạc.

Bí quyết của họ không nằm ở giá cả hay tốc độ mà là ở chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) của họ. Chewy không chỉ mang đến sự đồng cảm, cá nhân hoá mà còn tạo ra những trải nghiệm bất ngờ - tất cả đều là dấu ấn của cách tiếp cận văn hoá lấy con người làm trọng tâm.

Quay ngược lại với cột mốc khiến dịch vụ dành cho khách hàng của Chewy được viral đó là khi một khách hàng của họ đang đau buồn vì mất thú cưng đã chia sẻ câu chuyện về trải nghiệm của mình với Chewy trên mạng xã hội.

Theo đó, vị khách hàng này đã gọi điện để huỷ đăng ký thức ăn cho chó sau khi thú cưng qua đời, Chewy đã không nhận lại túi thức ăn cuối cùng và thay vào đó, đề nghị khách hàng tặng nó cho bất kỳ ai cần. Hai ngày sau, Chewy đã gửi hoa và một tấm thiệp viết tay để chia buồn cùng với vị khách hàng này. Cử chỉ chân thành của họ đã chạm đến cảm xúc của hàng triệu người trên mạng xã hội.

Trên đây chỉ là một trong số rất nhiều ví dụ về những trải nghiệm kết nối cảm xúc của Chewy với khách hàng của họ. Họ đã giải quyết vấn đề bằng một cách tiếp cận đa chiều. Bằng sự thấu hiểu khách hàng sâu sắc, họ hiểu rằng, thú cưng không chỉ là động vật mà còn là một thành viên trong gia đình.

Hãy cùng tìm hiểu thêm về casestudy của Chewy để hiểu rõ hơn cách họ đã xây dựng trải nghiệm khách hàng xuất sắc nhé.

1. Thách thức

Sự cạnh tranh gay gắt: Thị trường thương mại điện tử cho thú cưng có nhiều đối thủ lớn.
Thiếu sự kết nối cảm xúc: Trong môi trường số, việc tạo dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng là một thách thức lớn.

2. Giải pháp của Chewy

Các chiến lược CX chủ chốt của Chewy có thể kể đến như sau:

Tiện lợi đi kèm cá nhân hoá: Đội ngũ của Chewy gửi hơn 1.000 bức chân dung thú cưng vẽ tay mỗi tuần, cùng với thiệp sinh nhật cho các vật nuôi. Những bất ngờ này tạo ra mối liên kết cảm xúc, truyền cảm hứng cho lòng trung thành suốt đời. Chewy đã phát triển tính năng "Autoship" giúp khách hàng đặt lịch giao hàng định kỳ, vừa tiện lợi vừa giúp công ty có nguồn doanh thu ổn định. Điều đáng nói là các nhân viên của họ có quyền đưa ra quyết định để "làm hài lòng" khách hàng, thậm chí khi điều đó có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận ngắn hạn.

Chewy gửi bức tranh chân dung cho khách hàng

Bất ngờ và làm hài lòng: Bằng cách lồng ghép sự bất ngờ vào trải nghiệm khách hàng, Chewy đã bồi dưỡng các mối liên kết cảm xúc. Những khoảnh khắc vui vẻ bất ngờ này giúp thương hiệu luôn in sâu trong tâm trí khách hàng.
Tuyển dụng dựa trên sự đồng cảm: Chewy tuyển dụng những người nuôi thú cưng và đào tạo nhân viên hỗ trợ khách hàng cách xử lý các tình huống mang nhiều cảm xúc. Bằng cách thấu hiểu mối quan hệ của khách hàng với thú cưng của họ, Chewy cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và đầy đồng cảm.
Hỗ trợ không giới hạn: Chewy cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7 qua điện thoại và trò chuyện trực tuyến. Họ nói không với hệ thống tự động trả lời nhàm chán, đảm bảo mọi cuộc gọi đều được kết nối với một nhân viên thật, sẵn sàng cung cấp lời khuyên và giải quyết vấn đề một cách chuyên nghiệp.
Xây dựng văn hoá “Customer first – Khách hàng là trên hết”: Theo CEO Sumit Singh, "khách hàng là trên hết" là nguyên tắc hoạt động số một trong mười nguyên tắc hoạt động của Chewy. Các nguyên tắc hoạt động khác không có thứ hạng, nhưng nguyên tắc này luôn được xếp hạng đầu tiên trong danh sách. Chewy khuyến khích nhân viên thể hiện tinh thần sở hữu, niềm tự hào và sự tò mò để tạo ra những ý tưởng tốt nhất nhằm phục vụ khách hàng.

3. Kết quả đạt được

Lòng trung thành vượt trội: Những câu chuyện cảm động về dịch vụ của Chewy đã lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội, tạo ra hiệu ứng truyền miệng mạnh mẽ và xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành.
Tăng trưởng doanh thu ổn định: Chewy đã đạt được mức tăng trưởng doanh thu đáng kể, với 74.7% tổng doanh thu đến từ các chương trình đăng ký Autoship.
Sự khác biệt hóa: Chewy đã biến dịch vụ khách hàng thành lợi thế cạnh tranh chính, tạo ra một rào cản lớn đối với các đối thủ khác.

Chewy đã chứng minh được rằng, trong một thị trường thiếu kết nối cảm xúc vẫn có thể tạo dựng được những mối quan hệ với khách hàng bằng chiến lược đúng đắn và luôn đặt khách hàng vào trọng tâm. Việc đầu tư vào trải nghiệm khách hàng và tạo ra sự kết nối cảm xúc là cách hiệu quả quả nhất để xây dựng lòng trung thành và đạt được thành công bền vững.

Một trong những cách thức mà VPERIA thực hiện trong các dự án với khách hàng là tư vấn và hướng dẫn cho họ xây dựng được một chiến lược trải nghiệm khách hàng có chủ đích. Bởi vì, trải nghiệm có chủ đích hướng đến một giá trị khác biệt trong một thế giới cạnh tranh khốc liệt và nhiều nhà cung cấp.

Nếu như trải nghiệm dọc hành trình là điều đảm bảo cho sự hài lòng và quay trở lại của khách hàng, thì trải nghiệm có chủ đích tạo nên bản sắc riêng tạo nên thương hiệu dễ nhận biết hoặc dễ được yêu quý.

Thông tin tham khảo:

Mười nguyên tắc hoạt động của Chewy được tuyên bố rộng rãi là:

Khách hàng là trên hết (Customers First): Gây ấn tượng mạnh với khách hàng bằng trải nghiệm đặc biệt và đáng nhớ.
Thấu hiểu sâu sắc (Operate at Depth): Đi sâu vào các chi tiết kinh doanh và sử dụng dữ liệu để ra quyết định.
Hoàn thành công việc (Deliver Results): Tập trung vào kết quả thực tế, không nhầm lẫn giữa sự bận rộn và tiến bộ.
Tư duy đổi mới (Think Big): Thúc đẩy những ý tưởng lớn và tư duy dài hạn, ngay cả khi chúng có vẻ không thực tế.
Chủ động (Act as an Owner): Coi công việc như của chính mình, chủ động giải quyết vấn đề và làm điều đúng đắn.
Giao tiếp minh bạch (Earn Trust): Giao tiếp cởi mở, trung thực và minh bạch để xây dựng lòng tin.
Tranh luận cởi mở; Cam kết toàn diện (Debate Openly; Commit Fully): Thể hiện ý kiến một cách thẳng thắn, nhưng sau đó hoàn toàn cam kết với quyết định cuối cùng.
Xây dựng đội ngũ hiệu suất cao (Build High-Performing Teams): Tuyển dụng, phát triển và đề bạt nhân tài xuất sắc.
Đơn giản hóa (Keep it Simple): Nỗ lực loại bỏ các quy trình và sự phức tạp không cần thiết.
Tốc độ (Accelerate Time): Làm việc với tốc độ cao để hoàn thành nhiều việc hơn những gì được nghĩ là có thể.