Tổ chức và Vận hành hệ thống CX trong doanh nghiệp (Phần 4)

Bằng việc đầu tư vào trải nghiệm khách hàng, thương hiệu không chỉ xây dựng được lợi thế cạnh tranh nổi bật mà còn tạo ra những rào cản vững chắc, khiến cho thương hiệu khó có thể bị thay thế bằng các đối thủ trên thị trường.

Dưới đây là chia sẻ về những lợi thế cạnh tranh có được khi làm CX trong phần 4 của panel discussion với chủ đề “Tổ chức và Vận hành hệ thống CX trong doanh nghiệp” giữa bà Nguyễn Quỳnh Trang - Chuyên gia Design Thinking, bà Nguyễn Thanh Hằng - Chuyên gia Trải nghiệm Khách hàng, ông Ngô Quốc Bảo - Giám đốc Trải nghiệm Khách hàng và Marketing FPT Retail - Nhà Thuốc Long Châu và ông Nguyễn Huy Tuấn - Nhà sáng lập T-Matsuoka và Nura Việt Nam tại sự kiện CX Leader Summit 2025 do VPERIA tổ chức.

Câu hỏi 13: Theo anh Tuấn, hai yếu tố cản trở đối thủ cạnh tranh trong việc thay thế thương hiệu Nura và T-Matsuoka thông qua trải nghiệm khách hàng (CX) là gì?

Cá nhân mình mong muốn có nhiều đơn vị tham gia vào dịch vụ, chăm sóc sức khỏe chủ động, cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe định kỳ. Nhật Bản có khoảng 120 triệu dân, tương đương với dân số Việt Nam. Để phục vụ được con số đó, họ có 1.700 cơ sở Ningen Dock, còn một trung tâm Nura của bọn mình một năm chỉ phục vụ được khoảng tối đa là 20-22.000 khách hàng.

Bây giờ mình làm sao nhiều đơn vị tham gia vào dịch vụ này, hay gọi là buôn có bạn bán có phường để nâng cao nhận thức của 100 triệu người dân Việt Nam lên. Lúc đấy sức mình giỏi lắm chỉ làm được 100 cái còn 2.000 cái ngoài kia để cho những người khác tham gia. Mình cũng đâu có làm cả. Tuy nhiên, có hai lý do mà mình tự tin khách hàng vẫn lựa chọn Nura.

Thứ nhất là bọn mình hợp tác với Fujifilm- tức là đứng trên vai người khổng lồ ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong việc tầm soát được an toàn và chính xác. Fujifilm là đơn vị hàng đầu ở Nhật Bản về chẩn đoán hình ảnh, về máy ảnh và bây giờ họ chuyển sang là máy móc y tế. Họ đã xin được giấy chứng nhận của FDA của Mỹ về việc công nghệ của họ cho phép giảm đến 97% liều tia bức xạ khi chụp CT để đảm bảo việc đi tầm soát là an toàn.

Thứ hai, họ đã ứng dụng trí tuệ nhân tạo để giúp bác sĩ chỉ điểm ra những tổn thương bất thường từ vài mm. Khi chúng ta phát hiện ra khối u từ vài mm thì phác đồ điều trị, phương pháp điều trị sẽ đơn giản, hiệu quả và đỡ tốn kém hơn rất nhiều chứ mắt người không thể nào phát hiện được vậy. Fujifilm họ có giấp cấp phép và bọn mình sử dụng công nghệ đấy.

Và thứ hai là bên mình có chất Nhật. Dân mình rất tin tưởng vào những gì là của Nhật. Nếu như trong trường hợp khách hàng đến Nura, đến T-Matsuoka phát hiện ra những bất thường, bọn mình hoàn toàn có thể hội chẩn với các chuyên gia Nhật. Bọn mình là thành viên của Hiệp hội Kiểm soát Sức khỏe Nhật, vì thế, các hồ sơ cần hội chẩn như vậy sẽ được gửi sang bên Nhật cho các bác sĩ đầu ngành, tất nhiên là mất phí, nhưng khách hàng không phải đi Nhật. Trong khoảng 5-7 ngày, các bác sĩ sẽ đặt lịch hẹn và tư vấn online cho khách hàng. Trường hợp khách hàng muốn đi Nhật, bọn mình là đơn vị duy nhất là cơ sở y tế ở Việt Nam có thể bảo lãnh visa y tế đưa khách hàng sang bên Nhật, có phiên dịch viên y tế người Việt nói tiếng Nhật. Bọn mình có cơ sở ở Tokyo để phục vụ cho người Việt ở bên đó, hỗ trợ khách hàng từ lúc tầm soát, theo dõi, hỗ trợ và đến lúc điều trị. Trong trường hợp mà khách hàng muốn sang Nhật thì bọn mình hoàn toàn có thể làm được.

Đấy là hai yếu tố mình cho rằng là hai USP mà khách hàng lựa chọn Nura.

Câu hỏi 14: Điều gì là rào cản cho đối thủ cạnh tranh không thay thế thương hiệu nhà thuốc Long Châu?

Tôi nghĩ có hai rào cản mà các nhà khác muốn bước qua Long Châu cũng cần thời gian. Thứ nhất là nền tảng công nghệ được thừa hưởng từ tập đoàn mẹ mà một số chuỗi khác không được thừa hưởng công nghệ ấy, giúp chúng tôi nắm bắt và hiểu khách hàng rõ. Khách hàng ngày một kỳ vọng cao hơn và kỳ vọng của họ hôm nay, ngày mai họ có thể thay đổi.

Thứ hai là năng lực và kinh nghiệm triển khai đồng loạt trên quy mô lớn trong một thời gian rất ngắn. Hai điều đó tôi nghĩ đối thủ sẽ khó để vượt qua. Ví dụ một hoạt động nào đó cần thực hiện trong vòng 4 ngày tới trên toàn bộ 17.000 dược sĩ, chúng tôi có năng lực để làm được điều đó. Nó không chỉ đơn giản là tổ chức buổi đào tạo online đâu, vì đào tạo online nhân sự mở điện thoại rồi đi ngủ, chúng tôi cũng không biết được. Sau đó chúng tôi còn phải dùng AI Venture để xem có ngồi nghe thật hay không, rồi cho họ làm lại một số câu hỏi test ngẫu nhiên, không sao chép bài của nhau được cả. Khi làm sai câu hỏi nào, hệ thống sẽ quay về và phải làm tiếp những câu hỏi tương tự cho đến thuộc bài.

Tóm lại, có hai thứ là công nghệ và năng lực triển khai trên quy mô lớn trong thời gian ngắn là hai rào cản cho các thương hiệu muốn thay thế Long Châu.

Câu hỏi 15: Theo quan điểm của chị Hằng, ở vai trò là người làm quản trị trải nghiệm khách hàng, người làm CX cần có điều gì để mình không bị thay thế trong nguồn nhân lực khi công ty tái cấu trúc bộ máy?

Mọi thứ đang thay đổi rất nhanh. Đối với những người làm CX, mọi thứ chúng ta làm đều xuất phát từ khách hàng, vì vậy, chúng ta cũng phải cập nhật bản thân và cũng phải thay đổi theo.

Ngày xưa, chúng ta cần thấu cảm với khách hàng, cần phải có sự tận tuỵ, chúng ta cũng phải có một số năng lực mềm về một số những kỹ năng.

Digital, dữ liệu, công nghệ là những nội dung mà đội ngũ nhân sự làm CX cũng phải không ngừng cập nhật cho bản thân mình. Chúng ta không phải là dân kỹ thuật, chúng ta không phải IT nhưng chúng ta hiểu rằng Technology Enable, tức là không có công nghệ thì chúng ta không thể đem lại trải nghiệm khách hàng rất tốt được. Vậy nên, mình phải hiểu được những xu hướng công nghệ và có thể ứng dụng thế nào trong trải nghiệm khách hàng, ít nhất là để mình lựa chọn giải pháp phù hợp với đối tượng khách hàng, tránh hiện tượng lạm phát quá các giải pháp công nghệ mà không biết có thực sự đem lại giá trị không. Chúng ta sẽ phải tận dụng dữ liệu bởi vì chúng ta không phải chỉ dựa vào những chỉ số những về cảm xúc của khách hàng nữa mà bây giờ chúng ta dựa vào rất nhiều dấu chân điện tử (digital footprint), vào dữ liệu hành vi khách hàng.

Đây là những nội dung mà chúng ta phải tích hợp vào công việc của mình.

Câu hỏi 16: Chị Hằng có thể chia sẻ thêm những kỹ năng cần có của một team CX không ạ?

Nếu nói về là những kỹ năng của team CX phải như thế nào sẽ tùy thuộc vào ưu tiên của tổ chức và mô hình của từng giai đoạn. Theo kinh nghiệm của Hằng, nếu như chúng ta xây dựng một team CX từ lúc bắt đầu, có ba nhóm kỹ năng mà Hằng thấy quan trọng nhất.

Thứ nhất là nhóm kỹ năng về việc đo lường, lắng nghe trải nghiệm khách hàng và thu thập customer insight. Đây là gốc của tất cả các hành động về sau này để mình có thể cải thiện.

Nhóm kỹ năng thứ hai là thiết kế dịch vụ và hành trình trải nghiệm. Thiết kế này không phải là mình xây dựng từ hành trình hiện hữu của mình đâu mà dựa trên cơ sở của những pain point của khách hàng để làm sao tối ưu được hành trình trải nghiệm khách hàng.

Và nhóm kỹ năng thứ ba mà sáng nay chúng ta thấy là trong phiên thảo luận mà Hằng rất là tâm đắc trong bài trình bày của anh Joe bên Pizza 4P’s là quản lý sự thay đổi và truyền thông.

Ba nhóm kỹ năng này cần phải kết hợp song hành với nhau thì mới tạo nên sức mạnh của team CX, nếu không, team CX sẽ giống như một dàn nhạc mà trống đánh xuôi kèn thổi ngược, không có sự kết hợp nhuần nhuyễn hài hòa và không tạo ra kết quả cho tổ chức.

Qua các case study đã đề cập, có thể thấy quản trị trải nghiệm khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh, tạo ra rào cản khiến đối thủ khó có thể bắt chước. Chuyên gia Nguyễn Dương, Founder của VPERIA đã từng chia sẻ: "Khách hàng không trung thành với bạn, khách hàng trung thành với trải nghiệm mà bạn tạo ra."