Giới thiệu về Quản trị trải nghiệm theo hành trình khách hàng (Phần 3)

10 bước triển khai để bắt đầu hướng tới chương trình quản trị trải nghiệm lấy hành trình làm trung tâm (JCXM)

Mặc dù các chi tiết cụ thể có thể khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh riêng của mỗi doanh nghiệp, dưới đây là 10 bước được gợi ý để bắt đầu chuyển đổi sang JCXM:

1. Xác định tầm nhìn của bạn

Đưa ra một tầm nhìn trải nghiệm rõ ràng và truyền cảm hứng cho chương trình JCXM tổng thể, điều chỉnh để tầm nhìn khớp với các mục tiêu kinh doanh rộng lớn hơn, các giá trị thương hiệu và các kết quả mong muốn của khách hàng/nhân viên.

2. Xác định một hành trình và phân khúc ưu tiên

Xác định một hành trình để ưu tiên triển khai dựa trên yếu tố: Điều gì là quan trọng nhất xét từ góc độ kinh doanh (khối lượng lớn, vấn đề gặp phải nhiều nhất, thị trường mới) và hành trình nào mà lãnh đạo sẵn sàng đồng hành cùng bạn.

Điều đặc biệt quan trọng là phải có một người điều hành bảo vệ sáng kiến và đảm bảo các nguồn lực cần thiết. Ngoài việc chọn một hành trình, hãy chọn một chân dung mục tiêu, sử dụng làm lăng kính để đánh giá và cải thiện hành trình. Nếu bạn có atlas hành trình, hãy sử dụng nó ở đây để giúp bạn ưu tiên các hành trình và phân khúc để bắt đầu.

3. Xây dựng một nhóm quản lý hành trình

Tập hợp một nhóm chuyên trách có chức năng chéo, có đủ chuyên môn và quyền hạn để quản lý, cải thiện hành trình. Thiết lập một cấu trúc quản trị rõ ràng với các vai trò, trách nhiệm và quy trình ra quyết định. Đảm bảo bạn có ngân sách và nguồn lực cần thiết để hỗ trợ các hoạt động của nhóm.

4. Tài liệu hóa dữ liệu và thông tin chi tiết liên quan

Làm việc với các bên liên quan để tổng hợp dữ liệu và thông tin chi tiết hiện có từ các điểm chạm khác nhau trên suốt hành trình. Nếu nhiều thông tin quan trọng bị thiếu, hãy sử dụng cơ chế lắng nghe (listening mechanism) để thu thập thông tin cần thiết.

5. Lập bản đồ hành trình kết hợp cùng với các phòng ban có liên quan

Tiến hành các hội thảo để lập ra bản đồ hành trình cùng với các bộ phận có liên quan để hình dung toàn bộ trải nghiệm từ đầu đến cuối. Bạn có thể lập trước một bản đồ sơ bộ để các nhóm phản hồi. Sau khi hoàn thành, hãy mang bản đồ đó xác nhận với khách hàng hoặc nhân viên để xem bản đồ hiện trạng trải nghiệm có phản ánh đúng hành trình hiện tại hay không. Bạn có thể tạo một bản đồ hành trình tương lai lí tưởng để định hướng các nỗ lực cải tiến.

6. Xây dựng lộ trình ban đầu

Xây dựng một lộ trình để cải thiện hành trình, chỉ rõ trạng thái hiện tại, trạng thái tương lai mong muốn và các bước cụ thể để thu hẹp khoảng cách. Lộ trình này sẽ giúp đưa tầm nhìn và các sáng kiến đã lên kế hoạch thành danh sách các hành động cụ thể mà bạn có thể chia sẻ với các phòng ban có liên quan để xây dựng sự ủng hộ và đồng thuận.

7. Xây dựng bộ chỉ số đo lường

Để theo dõi tiến độ so với lộ trình đã đề ra và đo lường thành công của các sáng kiến JCXM, hãy xác định các số liệu hành vi, chỉ số vận hành, chỉ số trải nghiệm phù hợp với các mục tiêu và kết quả mong muốn của hành trình. Nếu chưa có, hãy thiết lập các dữ liệu cơ sở của các chỉ số chính để giúp chứng minh ROI của các nỗ lực làm trải nghiệm sau này.

8. Bắt đầu với các chương trình thử nghiệm quy mô nhỏ để chứng minh kết quả

Bắt đầu với một dự án thử nghiệm tập trung vào việc khắc phục một vấn đề hoặc điểm tiếp xúc cụ thể dọc theo hành trình. Lựa chọn để thực hiện những can thiệp ban đầu dựa trên những khoảnh khắc quan trọng nhất cũng như các phòng ban sẵn sàng bắt tay đồng hành cùng bạn và các cân nhắc về nguồn lực liên quan.

Thu thập dữ liệu và thông tin chi tiết từ chương trình thử nghiệm để xác thực được hiệu quả của các sáng kiến của bạn và chứng minh mối liên hệ giữa việc bạn làm và các kết quả kinh doanh mong muốn.

9. Xác định bộ khung và ngôn ngữ chung

Dựa trên các hoạt động ban đầu này, hãy bắt đầu xây dựng bộ khung chuẩn về hành trình khách hàng, thuật ngữ và các phương pháp phù hợp nhất có thể được sử dụng trên toàn tổ chức nhằm đảm bảo tính nhất quán và liên kết. Tạo một kho lưu trữ trung tâm gồm các tài nguyên và công cụ liên quan đến hành trình để tạo điều kiện phối hợp và chia sẻ kiến thức.

10. Cải tiến liên tục và mở rộng các hoạt động JCXM

Khi doanh nghiệp của bạn đã trưởng thành trong hành trình JCXM, hãy mở rộng phạm vi các nỗ lực để bao gồm các hành trình, điểm chạm và phân khúc khách hàng, xây dựng atlas hành trình. Thường xuyên cập nhật các phương pháp, công cụ và quy trình để thích ứng với sự thay đổi của bài toán kinh doanh, nhân viên và khách hàng.

Những yếu tố nào sẽ làm nên thành công của quản trị trải nghiệm lấy hành trình làm trung tâm (JCXM)?

Có nhiều công cụ và công nghệ có khả năng nâng cao quy mô cũng như đẩy nhanh các hoạt động quản trị JCXM trong toàn bộ tổ chức. Dưới đây là một số yếu tố hỗ trợ phổ biến trong quản trị JCXM:

Bản đồ hành trình

Bản đồ hành trình mô tả trực quan về các bước và cảm xúc của một cá nhân trong một khoảng thời gian để đạt được một mục tiêu cụ thể. Chúng cung cấp cho tổ chức một ngôn ngữ và khung chung để hiểu cũng như cải thiện trải nghiệm. Bằng cách vẽ ra toàn bộ các điểm tiếp xúc, cảm xúc và nỗi đau của khách hàng, bản đồ hành trình cực kỳ hữu ích để khám phá các cơ hội tối ưu hóa và cải tiến trải nghiệm

Atlas hành trình

Đây là một kho lưu trữ các bản đồ hành trình được kết nối với nhau, cung cấp một cái nhìn toàn diện về toàn bộ hệ sinh thái khách hàng hoặc nhân viên, bao gồm cách mà các hành trình khác nhau giao nhau và ảnh hưởng lẫn nhau. Không giống như một bản đồ hành trình đơn lẻ, Atlas hành trình cho phép các tổ chức xác định các mối quan hệ giữa các hành trình, tối ưu hóa các tương tác trên nhiều hành trình và mang lại trải nghiệm tổng thể gắn kết hơn.

Tư duy lấy hành trình làm trung tâm

Tư duy lấy hành trình làm trung tâm là một bài tập nhằm đưa vào mỗi quyết định và hành vi hàng ngày của nhân viên một góc nhìn rộng hơn và theo cấp hành trình, khuyến khích họ chủ động suy nghĩ và hỗ trợ các mục tiêu thực sự của mọi người khi tương tác với tổ chức. Mỗi khi ai đó đưa ra quyết định có ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, hãy đặt và trả lời năm câu hỏi sau: Người này là ai? Mục tiêu thực sự của họ là gì? Người này đã làm gì ngay trước đó (ba lần)? Người này sẽ làm gì ngay sau đó (ba lần)? Điều gì sẽ khiến họ hạnh phúc?

Phân tích hành trình

Phân tích hành trình tận dụng các khả năng phân tích nâng cao để theo dõi và mô hình hóa hành trình đầu cuối của mọi người, tự động xác định các mẫu, điểm tắc nghẽn và khoảnh khắc quan trọng. Do đó, các công cụ này giúp các tổ chức ưu tiên hành động, đo lường mức độ ảnh hưởng và liên tục tối ưu hóa hành trình.

Các công cụ trực quan hóa hành trình

Hiển thị bằng đồ họa quá trình mà khách hàng hoặc nhân viên thực hiện để hoàn thành mục tiêu, bao gồm các bước, khoảnh khắc quan trọng và dữ liệu liên quan. Các công cụ này giúp các nhóm xác định các nỗi đau và cơ hội, theo dõi tiến trình hướng tới mục tiêu và đưa ra các quyết định đầu tư sáng suốt. Chúng cũng có thể giúp từng nhân viên trong tổ chức hiểu cách kết quả công việc của họ tại các điểm tiếp xúc cụ thể đóng góp vào hành trình rộng lớn hơn.

Nền tảng công nghệ để quản trị trải nghiệm doanh nghiệp

Những nền tảng này giúp tích hợp dữ liệu từ các nguồn khác nhau trên suốt hành trình của khách hàng hoặc nhân viên, cung cấp một cái nhìn thống nhất về các tương tác, phản hồi và hành vi. Kho lưu trữ tập trung này cho phép các tổ chức phân tích dữ liệu, rút ra được những thông tin sâu để có thể hành động và thúc đẩy trải nghiệm được cá nhân hóa ở quy mô lớn.